作者 | 阿楚
2025 年上半年的剧集招商市场，是(shì)一场“冷热交替”的拉锯战。
开年《大奉打更(dǎ gēng)人》以 282 个广告创下平台纪录，《藏海传(cáng hǎi chuán)》以 48 个品牌🃏合作数持续刷新招商(zhāo shāng)上限，头部剧集的商业势能展露无遗(wú yí)。
这半年，古装剧仍是吸金主力，《国色(guó sè)芳华》《长安的荔枝》《藏海传》这样的大热(dà rè) IP 并未缺席，《雁回时》《无忧渡》也以(yǐ)黑马姿态突围。繁华景象下面，广告商的(de)策略愈发清晰，他们既看重制作精度(jīng dù)，也紧盯流量基本盘，“质量与热度(rè dù)并重”成为了核心投放准则。
广告商投放(tóu fàng)时也注重与剧集题材的适配(shì pèi)性，《藏海传》属于男频向叙事，直接催生(cuī shēng)了功能性与科技类产品的密集布局(bù jú)。剧中不仅有 4 款功能饮料集中亮相(liàng xiàng)，更吸引 3 款手机品牌🃏强势入驻，形成(xíng chéng) “男频题材与硬核品类” 的精准对接(duì jiē)。
然而繁华背后，寒意已至。平台多部押注(yā zhù)之作招商未达预期，市场的下行态势(tài shì)已然清晰可辨。据小娱统计，上半年播出剧集(jù jí)的全集有广率仅为 32%，即便 6 月借(jiè)暑假档预热略有回温，全集有广率回升(huí shēng)至 40%，但整体仍未恢复到年初(nián chū) 1 月 66% 的水平，招商市场的深度“冷静期(qī)”已无法避免。
总量收缩显分化，招商(zhāo shāng)进入冷静期
2025 年上半年，剧集招商市场呈现出(chéng xiàn chū)“总量收缩、头部集中”的鲜明特征。第一季度剧集(jù jí)招商市场整体投放品牌🃏数较同期下降 27%，在(zài) 2025 年 Q1 招商稿件中小娱提到，1 — 3 月过程(guò chéng)中全集有广率从 66% 下降到 35%，整体上(shàng)呈下降的趋势。（《国色芳华》难阻行业(háng yè)失血🩸，全集有广成奢望 |Q1 剧集商务总结）
据(jù)娱乐资本论（id:yulezibelun）统计，2025 年第一季度集均广告数(shù) TOP10 的剧集中，《大奉打更人》与《国色(guó sè)芳华》广告数均超过了 250 条，合作品牌🃏(pǐn pái)都双双超过 35 个，成为 Q1 招商市场的“双(shuāng)标杆”。从整体榜单来看，有 10 部剧的(de)招商品牌🃏数均超过 10 个，除了《异人(rén)之下 2》和《漂白》两部小体量作品外(wài)，其余剧集的总广告数基本突破(tū pò) 70S，年轻题材在招商表现上也都(dōu)展现出几乎均衡的发力态势。
进入第二季度(dì èr jì dù)，全集有广率显著增加，从 4 月的 29% 提升(tí shēng)到 6 月的 40%，Q2 剧集市场的招商表现(biǎo xiàn)较为积极。一方面，《以法之名》《刑警的日子(rì zi)》等刑侦悬疑题材集中亮相，这类型(lèi xíng)剧集凭广泛稳定的受众长期受(shòu)广告商青睐，其中《以法之名》以 24 个品牌🃏(pǐn pái)数、128 广的招商成绩完美收官，位列(wèi liè) Q2 第六名。另一方面 6 月进入暑期档，整个剧集(jù jí)市场热度稍微变得“热”了一点。
纵向(zòng xiàng)对比第一季度与第二季度，剧集商务市场的(de)降温趋势愈发清晰，全集有广率从 41% 滑落(huá luò)至 36%，背后是市场结构与竞争策略(cè lüè)的双重作用。
一方面，“二八效应”在 Q2 表现(biǎo xiàn)得更为极致。头部剧集以绝对优势扛起(káng qǐ)招商大旗，《藏海传》《长安的荔枝》两部大剧(dà jù)总广告数均突破 200 条，合计贡献了(le) Q2 剧集招商总量的 43%，成为拉动市场的(de)核心引擎。
AI 作图 by 娱乐资本论
与之形成(xíng chéng)鲜明对比的是，中腰部剧集招商表现(biǎo xiàn)持续疲软，《吃饭跑步和恋爱💗》《侠客行不通(xíng bù tōng)》《落花时节又逢君》《亲爱💗的仇敌(chóu dí)》等剧因播出效果一般、受众覆盖面有限(yǒu xiàn)，最终仅有 1 个品牌🃏投放；高口碑(kǒu bēi)青春剧《树🌲下有片红房子》收获 1 个品牌🃏(pǐn pái)合作，饶雪漫 IP 改编剧《漫城》则全程“裸播(luǒ bō)”，头部与尾部的差距较 Q1 进一步拉大(lā dà)。
另一方面，Q2 排播节奏明显加快，四大平台的(de)对战策略更趋白热化，剧集竞争更加激烈(jī liè)。5 月开始，各平台便进入“贴身肉搏(ròu bó)”模式，腾讯和优酷同日上线《亲爱💗的(de)仇敌》《执法者们》，13 日腾讯《折腰》和爱💗奇艺(ài qí yì)《人生若如初见》正面交锋，18 日优酷《藏海传(cáng hǎi chuán)》刚开播，次日芒果 TV 便以《韶华若锦(ruò jǐn)》接档。进入 6 月，混战愈演愈烈，爱💗奇艺《临江仙》、腾讯(téng xùn)视频《长安的荔枝》、优酷《七根心简》一周(yī zhōu)內相继开播，同档期对打态势(tài shì)贯穿整个季度，这既加剧了市场竞争(shì chǎng jìng zhēng)，又因高密度排播压缩黄金宣传周期(zhōu qī)，导致品牌🃏方面临“新剧分流观众”的(de)困境。
和去年同期相比，今年剧集市场的(de)爆款数量明显缩水。招商表现与剧集(jù jí)热度向来深度绑定，今年能形成现象(xiàn xiàng)级热度、引发全民讨论的作品较往年(jiào wǎng nián)更为稀缺，也导致招商数量下滑。
2024 年(nián)上半年，开年现象级爆款《繁花》以狂揽(lǎn) 42 个品牌🃏合作的成绩点燃市场，紧接着(jǐn jiē zhe)《南来北往》持续发力，总广告数达 298 个，随后(suí hòu)的招商年亚《与凤行》更在腾讯(téng xùn)视频与芒果 TV 创下 400+ 品牌🃏合作的纪录(jì lù)。后续爆款《庆余年 2》以集均 117.8 秒的(de)广告时长登顶，刘亦菲主演的《玫瑰(méi guī)的故事》则以 44 个品牌🃏数锁🔒定(suǒ dìng)年冠，形成“爆剧不断”的商业盛景。
反观(fǎn guān) 2025 年上半年，爆款剧显得有点“虚火”。从云合播放(bō fàng)数据来看，今年 H1 整体剧集播放量与(yǔ)去年 H1 相较甚远，云合评级 S+ 级剧集(jù jí)的数量较去年同期也少两部。这种(zhè zhǒng)差距直接反映在招商上，上半年仅(jǐn)《藏海传》合作品牌🃏突破 40 个，头部剧集产能(chǎn néng)收缩态势清晰可见。
优质爆款剧集往往能(néng)降低投放风险，成为更稳妥的选择(xuǎn zé)，导致今年招商市场出现“先观望再追(zhuī)投”的普遍现象，多数品牌🃏会等到剧集(jù jí)形成稳定热度与口碑后才敢(gǎn)入局，进一步加剧了头部与非头部的(de)招商差距。
头部双引擎引领，质效并重成破局(chéng pò jú)关键
从 Q1 的剧集招商成绩来看，古装剧(gǔ zhuāng jù)是绝对的“吸金主力”，这一趋势在(zài)上半年非但没有减弱，反而持续强化。
在(zài)集均广告数 3 次及以上的 14 部剧目(jù mù)中，古装剧占据了 64%，《大奉打更人》《藏海传(cáng hǎi chuán)》《长安的荔枝》均实现全集中每集(měi jí)均有品牌🃏植入或中插广告(guǎng gào)，《藏海传》品牌🃏合作超 45 个，《大奉打更人(rén)》总广告 282 个，总广告时长 4311 秒(miǎo)，打下平台记录。三九胃泰在《折腰》中(zhōng)投放的定制广告长达 215 秒，刷新(shuā xīn)全平台电视📺剧单集广告时长纪录(jì lù)。
品牌🃏对剧集的投放逻辑，往往围绕(wéi rào)“ IP+ 内容 + 艺人”三维度展开，《国色芳华》和(hé)《藏海传》作为上半年招商的头部代表，完美(wán měi)诠释了这一逻辑。
两部剧均以大(yǐ dà) IP 为基底，联合金牌🃏制作班底成为品质(pǐn zhì)背书📖。《藏海传》搭配《甄嬛传》的郑晓龙(zhèng xiǎo lóng)团队，《国色芳华》则由华策影视年轻的(de)金牌🃏导演丁梓光执导，双剧的创作班底(bān dǐ)为内容质量和市场热度提供了(le)双重保障。
主演的招商号召力更是直接(zhí jiē)拉动商业价值。杨紫作为高国民度顶流(dǐng liú)演员，数据显示，2021 到 2024 年杨紫主演(zhǔ yǎn)的 6 部剧共合作了 186 个品牌🃏（不除(bù chú)重统计），其中《要久久爱💗》以超 30 个(gè)品牌🃏数刷新了去年优酷现言招商(zhāo shāng)金额记录，足见其“吸金”能力。在《国色(guó sè)芳华》中，她代言的蒙牛🐮悠瑞、果子(guǒ zi)熟了、淘淘氧棉等品牌🃏均跟进(gēn jìn)投放，形成“艺人—品牌🃏”的联动效应。
而(ér)肖战作为流量明星，他的招商力是(lì shì)“国民度 + 专业口碑 + 粉丝经济”的综合(zōng hé)体现。2021 年，他和黄景瑜主演的(de)《王牌🃏部队》便以其为主视角招商(zhāo shāng)，剧集开播后，两集之间的广告时长(shí cháng)从最初 4 分钟的个位数，飙升至 17 分钟(fēn zhōng) 50 个广告，强劲的商业爆发力直接缓解(huǎn jiě)出品公司捷成的财务压力。后续出演(chū yǎn)的《余生，请多指教》单集广告达到(dá dào) 8 个，《斗罗大陆》业绩入列腾讯、新丽、阅文(yuè wén)三家财报，《骄阳伴我》《梦中的(de)那片海》招商亮眼，这种可持续的(de)商业能力也延续到《藏海传》，开播即(jí)拿下 9 个广告，印证了品牌🃏方对其(qí)“押注即稳赚”的信任逻辑，他也(yě)成为剧集招商市场中的艺人标杆。
但(dàn)具体来看，《国色芳华》以集均 8.31 次广告(guǎng gào)的密度稳居 2025 上半年单剧榜首，《藏海传》却(què)以 48 个品牌🃏合作数超出前者 10 个(gè)，这种招商的差异，正在于题材属性(shǔ xìng)的分野。
《藏海传》主打男频向，复仇、探秘(tàn mì)等强冲突剧情匹配男性对科技(kē jì)感、功能性的需求，为功能饮料、药💊品(yào pǐn)等提供“性能展示”场景，外星人电解质水(shuǐ)、东鹏补水啦、脉动、战马等品牌🃏都(dōu)投投放该剧，再加上灵活的沉浸(chén jìn)式植入，既自然融入剧情，又为(wèi)品牌🃏创造“功能 + 情感”的双重价值，能(néng)吸引更多品类。
《藏海传》电解质水片头(piàn tóu)广告
相对而言，《国色芳华》聚焦女频向叙事(xù shì)，以独立女商人形象锚定女性消费(xiāo fèi)群体，吸引品牌🃏也多集中在女性(nǚ xìng)垂类赛道。特仑苏以总冠名深度绑定(bǎng dìng)，飞鹤通过家庭育儿剧情强化“母婴健康(jiàn kāng)”认知，东阿阿胶借女性滋补场景传递(chuán dì)产品价值。该剧受限于题材，品牌🃏大类(lèi)多位美妆个护、母婴健康、食品饮料等领域(lǐng yù)，难以撬动功能饮料等相对硬核的(de)广告。
另一方面，男频剧市场的长期稀缺性，直接(zhí jiē)引爆了《藏海传》的招商盛况。相较于(yú)女频赛道的项目扎堆、类型多元，男频剧(nán pín jù)长期处于供给不足的沉寂状态，优质(yōu zhì)内容的断层让品牌🃏方对男频赛道(sài dào)的投放始终保持克制。当兼具爆款潜质(qián zhì)与顶级配置的《藏海传》出现，扎堆投放(tóu fàng)便成为必然选择。
虽然两者招商数存在(cún zài)差距，但凭借优质的制作与持续(chí xù)的热度，共同构成了上半年古装剧招商市场(zhāo shāng shì chǎng)的“双引擎”，稳稳撑起了大盘基本面。
然而(rán ér)，“大 IP+ 流量演员 + 题材”的固定公式已(yǐ)不再万能，长视频平台进入“长期主义(zhǔ yì)”阶段后，品牌🃏在投放时的考量(kǎo liáng)更趋务实，“追热而投”的倾向愈发(yù fā)显著。
热度口碑高走的剧集会(jí huì)迎来品牌🃏主的追投和复投，《雁回(yàn huí)时》便是典型，剧播至 15 集仅剩 1 广(guǎng)，但随着后期复仇剧情推进，热度不断(bù duàn)上升，突破了 30000，广告商追加了三次广告(guǎng gào)，最终实现全集有广。《无尽的尽头》则(zé)靠 8.1 分桃花影院高口碑撬动市场，腾讯(téng xùn)站内热度破 25000，招商数据随口碑(kǒu bēi)同步飙升。小娱也在之前的文章(wén zhāng)中提过，因故积压的《无忧渡》开播(kāi bō)仅 1 广，凭借张弛有度的节奏和(hé)中式志怪的风格，拉动口碑，吸引品牌🃏(pǐn pái)方入局，以 12 个广收官。（孙俪扛招商(zhāo shāng)大旗，《无忧渡》逆袭破局 | 四月剧集商务(shāng wù)总结）
而《长安的荔枝》《淮水竹亭》分别(fēn bié)揽下 35 个、16 个品牌🃏数，招商表现(biǎo xiàn)强劲，核心在于强 IP 与优质创作班底(bān dǐ)提供的“确定性”。《长安的荔枝》改编自马伯庸(mǎ bó yōng)同名小说，原著积累的稳定读者圈层(quān céng)与国民认知度是其天然优势，《淮水(huái shuǐ)竹亭》则有顶级女频国漫《狐🦊妖(yāo)小红娘》的 IP 背书📖，以及爆款团队恒星(héng xīng)引力操刀，其“精品相”与商务能力(néng lì)提振品牌🃏信心。
相较于部分剧集“低开(dī kāi)低走”“口碑反转”的风险，这两部(liǎng bù)剧热度曲线相对平稳，更重要的(de)是，它们通过 IP 授权、品牌🃏联名与周边(zhōu biān)衍生等开发拓宽商业合作维度，吸引(xī yǐn)垂直品类品牌🃏入局，表现出不凡商业(shāng yè)成绩。
( 图片来自 @资讯小飞鼠）
在招商(zhāo shāng)“冷静期”，剧集市场的商业逻辑已(yǐ)发生深刻转变，单一的题材 IP 或者流量(liú liàng)明星的吸引已无法撬动广告商预算(yù suàn)，品牌🃏方的投放决策正从“单点(dān diǎn)押注”转向“多维评估”，他们既看内容(nèi róng)品质的扎实度，也重商业转化(zhuǎn huà)的确定性，“质并重”才是突破招商(zhāo shāng)困局的核心密码。
品牌🃏类型：食品医药💊(yī yào)饮料占大头，品牌🃏解锁🔒弹幕新玩法(wán fǎ)
根据击壤洞察显示，2024 年的剧集招商(zhāo shāng)中，食品饮料类是大剧投放的主要(zhǔ yào)行业之一，有强劲的投放实力。同样(tóng yàng)，2025 年上半年食品类老客户表现依然稳定，且(qiě)投放力度显著加大，以王小卤为例(wèi lì)，它更倾向于在热门🔥题材剧集(jù jí)投放，在《折腰》《嘘国王在冬眠》《北上(běi shàng)》多部大剧中高频植入，或者是以(yǐ)女性观众为受众的剧集，比如《难哄(nán hǒng)》，总投放次数远达到 14 部。
2025 年上半年(shàng bàn nián)，医药💊类品牌🃏投放呈爆发式增长，不仅(bù jǐn)同比 2024 年体量大幅跃升，更首次超越(chāo yuè)饮料类，成为大剧投放市场的新焦点。其中(qí zhōng)华润三九医药💊表现尤为突出，依托感冒灵(líng)、三九胃泰等多元产品线，既锁🔒定《藏海传(cáng hǎi chuán)》《嘘，国王在冬眠》等热剧抢占高(gāo)流量入口，也深耕《爱💗你》《七根心简(xīn jiǎn)》《掌心》等剧集触达细分受众，形成全面(quán miàn)曝光。更关键的是，其投放很(hěn)看重契合性，以三九胃泰为例，在(zài)《折腰》中巧妙绑定“三舅魏泰”角色设计(shè jì)谐音梗植入，借助人物关系自然带(dài)出产品功能，实现品牌🃏与剧情的(de)无缝融合。
从整体品牌🃏投放表现来看(lái kàn)，爱💗他美延续了去年同期的强劲(qiáng jìng)势头，以 57 部合作剧集的成绩独占鳌头(dú zhàn áo tóu)。在奶粉类品牌🃏普遍发力不足的(de)市场环境中，其能稳居榜首的关键(guān jiàn)，不仅在于持续投放大热剧集以实现(shí xiàn)高频曝光，更在于精准开拓了刑侦(xíng zhēn)题材这一差异化赛道。品牌🃏通过《余烬之上(zhī shàng)》《燃罪》《无尽的尽头》等现代剧中的(de)家庭垂直场景，将产品自然融入具体(jù tǐ)生活片段，形成独特品牌🃏渗透路径。
百威(bǎi wēi)英博今年也加大了投放力度，合作(hé zuò)剧集从 12 部增至 34 部，合作总频次(pín cì)达 90 次。旗下百威啤酒、哈尔滨啤酒等(děng)酒精类品牌🃏均以标版广告为投放(tóu fàng)形式，投放覆盖多题材受众群体的(de)剧集，在爱💗情题材《国色芳华》《陷入我们(wǒ men)的热恋》、古装题材《藏海传》、奇幻题材《异(yì)人之下 2》、刑侦题材《刑警的日子》《燃罪(rán zuì)》等均有布局，力图通过高频次(cì)标版资源强化品牌🃏认知。
美团则延续(yán xù)了去年招商策略，合作总数从 3 部(bù)增至 4 部，重点投注《大奉打更人》《蛮(mán)好的人生》《藏海传》等热门🔥剧集。而旺仔(ér wàng zǎi)、青岛纯生、认养一头牛🐮、乌苏、可比可(kě)咖啡、华帝、蚂蚁保等品牌🃏精准投放，仅(jǐn)合作 1 部剧集，集中资源押注头部流量(liú liàng)以获得高效曝光。
大热剧向来是手机(shǒu jī)品牌🃏的必争阵地，上半年多部头部剧集(jù jí)均可见手机品牌🃏的密集布局，《国色(guó sè)芳华》《藏海传》中，三星、OPPO、荣耀三大品牌🃏集体(jí tǐ)入驻，《长安的荔枝》则汇聚华为、OPPO、vivo 三大(sān dà)国产品牌🃏，《折腰》中 OPPO 亦持续深耕，手机品牌🃏(pǐn pái)的布局既覆盖多元题材，又呈现出(chéng xiàn chū)头部品牌🃏集中发力的特点。
从全品类(pǐn lèi)的广泛覆盖到细分领域的定向(dìng xiàng)深耕，各品牌🃏正不断迭代剧集广告(guǎng gào)的合作逻辑。它们跳出“硬销式植入”的(de)传统框架，纷纷解锁🔒多样化创新玩法，用(yòng)更灵活、更贴近剧集内容的形式(xíng shì)，让品牌🃏信息自然融入到观剧体验(tǐ yàn)，进一步提升商业效能。
除了食品饮料领域，其他(qí tā)品类的品牌🃏也借着剧集的热度(rè dù)，玩出了不少合作花样。荣耀携手《藏海传(cáng hǎi chuán)》和主演肖战打造了深度绑定的(de)粉丝营销玩法，剧集开播前，先官宣(xuān)男主角肖战作为品牌🃏代言人，后品牌🃏线上(xiàn shàng)加席 1005 云包场并送出 7 天免广告(guǎng gào)特权 , 线下门店开启观影活动，营销渗透(shèn tòu)进粉丝追剧的全链路中，实现(shí xiàn)品牌🃏影响力和剧集热度的双向赋能(fù néng)。
“外外外星人，电电电解质……“洗脑神曲配合剧中(jù zhōng)角色的魔性舞蹈，这段广告神曲(shén qǔ)一播出便在社交平台快速传播，网友(wǎng yǒu)一边调侃“重金求一双没看过外外(wài wài)外星人的眼睛”，另一边又忍不住跟着节奏(jié zòu)哼唱，让外星人品牌🃏借着剧集热度完成(wán chéng)了从“被动观看”到“主动玩梗(gěng)”的转化，真正把剧集流量红利吃(chī)干榨透。
超级弹幕系列里首创的(de)轨迹弹幕玩出“技术流巧思”，银鹭(yín lù)在男女主确定心意的高甜瞬间(shùn jiān)，用轨迹弹幕划出一道“心动轨迹”，将(jiāng)品牌🃏和剧情情绪深度绑定在一起(yì qǐ)，推动观众从“看到广告”自然过渡到(dào)“记住品牌🃏”，实现从曝光实现到转化(zhuǎn huà)的闭环。
从上半年的剧集商务市场(shì chǎng)表现来看，在历经数年提质减量与(yǔ)行业标准重塑后，2025 年的剧集招商市场已(yǐ)进入“质效并重”的新阶段，一方面，头部(tóu bù)剧凭借“ IP+ 制作 + 流量艺人”的黄金组合持续(chí xù)领跑，《藏海传》《长安的荔枝》等作品以超(yǐ chāo) 40 家品牌🃏合作印证“大剧效应”的稳固(wěn gù)；另一方面，平台在“冷静期”下加速调整(tiáo zhěng)策略，既以精细化运营深耕头部内容的(de)商业价值，也尝试通过垂类创新为腰部(yāo bù)剧破局，长期主义的布局逐渐显效。
随着(suí zhe) 6 月《长安的荔枝》《以法之名》《锦绣芳华(fāng huá)》等剧借暑假档预热拉动市场微涨(wēi zhǎng)，暑期档的招商大战已提前打响(dǎ xiǎng)，《朝雪录》《子夜归》《锦月如歌》《凡人修仙传(chuán)》等大剧的期待值续攀升，这场兼具(jiān jù)内容较量与商业博弈的档期之争(zhī zhēng)，将如何改写全年招商格局，无疑成为(chéng wéi)行业最瞩目的焦点。
话题互动：
今年(jīn nián)你记忆深刻的剧集广告是什么(shén me)？
